深化品牌宣传推广 实现品牌与市场有效对接
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——访企划部部长李萌

　　我公司企划部自2008年4月成立至今不过两年，品牌宣传推广工作却新戏迭出，亮点纷呈，其业绩得到公司上下及社会普遍认可，对公司“品牌战略”的实施功不可没，为此，该部部长李萌还获得了公司2009财年“突贡献奖”。近日，我们就品牌推广有关问题采访了李萌部长。

　　品牌与市场的有效对接是品牌推广的基本原则和出发点

　　访者：企划成立至今不过两年时间，你们很短的时间内就进入角色并且亮点不断，新戏连连。请问，您所主持的品牌推广工作持续出彩的动力是什么？
　　李萌：我自2001年进入公司，大部时间是在做销售、采购工作，与品牌推广工作并无直接接触。08年4月企划部成立，把我推向品牌推广第一线，确实心理压力很大，人手少，都是新人，都是外行，没有可资借鉴的现成经验。当时，公司品牌战略已经推出几年，但品牌推广工作相对薄弱，与公司发展要求极不适应，公司要求我们在品牌推广上要有作为，这就给我更大的压力，这也意味着我们的工作不能从零开始，一开始就应有个高起点。这就逼着我们向业务队伍学习，向市场学习，向外部学习，借助外脑。企划部成立不到两个月，我们就成功聘请了正一堂策划公司，正一堂的加盟，给我们带来了新视野，新思路，使品牌推广工作有了捷径可走，保证了品牌推广工作的高起点。当然，也包括了我们自己两年来的心血。要说做好品牌推广工作的支撑和动力，那就是我们肩上的压力和由此演化而来的责任感和事业心。

　　访：我想，两年的品牌推广实战，一定会使您对品牌推广有一个全新的认识。
　　李：是的，这确实是我两年中不断思考的问题。什么是品牌推广或叫品牌建设？我感到，所谓品牌推广，就是不断挖掘、适应、对接消费者认知的过程，是将消费者认知度提高到忠诚度的过程。这个过程是一个积累过程，是一个有规律可循的过程。实现品牌与市场的对接，或者是说与消费者的对接，是品牌推广工作的基本原则和出发点，也是品牌推广创新的基本原则和出发点。

　　访：品牌与市场的对接，就是品牌与市场需求的对接。实现对接就要从产品、市场的实际出发，否则就会使品牌推广形成空中楼阁，缺乏根基。这点在我公司十里香、三井小刀两大主导品牌推广上都有哪些具体体现？
　　李：十里香品牌经过近几年努力，在沧州地区已有相当市场认知度，已形成农村围城市之势。09年我们品牌推广方案提出沧州地区第一主导品牌战略，主攻方向定位于沧州市区，就是从这一现实出发的。围绕这一战略我们在沧市市场先后推出十五年、二十年、三十年十里香年份酒，在配套措施上积极赞助参与了“三井杯·吴桥国际杂技艺术节颁奖晚会”、“三井杯·沧州欢乐行”大型巡回演出，并取得了上述活动的冠名权和会用白酒专供权，利用母亲节、端午节、父亲节、中秋节等传统节日，开展系列“感恩沧州”活动，取得了沧州白酒高端市场的话语权，使十里香品牌脱颖而出，改变了沧市白酒市场“三足鼎立”的局面，实出了第一主导品牌的品牌推广目标。
　　去年我们新开了十里香张、保区外市场。区外和区内情况大不相同，消费者陌生，产品知名度低，如何使十里香在区外市场成功着陆，关键是要选好品牌推广的对接点。以保定市场为例，保定是国家命名的体育之城，体育运动相当普及，十分活跃，不少高级别的领导干部都在体协有兼职头衔。这恰恰就是我们看中的市场对接点或者叫切入点。十里香一进入保定，就高调亮相于保定羽毛球公开赛，取得大赛“三井杯”冠名权，在显眼位置设置大型广告牌，使得保定人一下子认识了十里香，起到了轰动效应。
　　三井小刀则是走了“以品牌提升带动产品提升”的另外一条路子。小刀属低端产品，在草根阶层有一定影响，销售也很火。但是，接近成本价的低价运行，给公司造成很大的压力，产品的出路在于产品的升级。而产品的成功提升，则在于相对应的品牌诉求的提升。原来小刀的品牌诉求是“求醉”文化，“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归，人生莫此为快”，对应的是70后缺少文化、以打工为谋生手段的底层青年大众，我们仔细分析了近年小刀消费群体的变化，感到小刀的消费群已被80后所取代，80后消费者是有一定文、有一定追求的新生代。鉴此，我们对小刀的品牌诉求由“求醉”文化提升到“草根英雄”文化，提出了“喝小刀，成大器”、“男人的一生当有所斩获”广告语，道出了新生代的心声。可以说，小刀新品的成功升级，就是小刀新品牌与80后新生代“心智”资源的成功对接。

　　品牌推广是一个“多点围射，共击耙心”的系统工程

　　访：我们注意到，近年三井品牌推广的形式和手段的正趋于多样化，您认为这种多样化是品牌推广的一种追求吗？
　　李：品牌推广是一个系统工程，理想的品牌推广应当是全方位、立体化、多视角、多层次、多手段的整合运作，借用社会上的一句话就是“综合治理”，这样容易形成“多点围射，共击耙心”的合力、一种“势”、一种“氛围”。
　　近年来，我们可以调动的品牌推广手段已经很多，比如：在视频媒体上，我们在省电视台推出了“十里香”和“三井小刀”的产品广告片和公益广告片，推出了“小刀非常道”栏目，冠名赞助了华北歌手大奖赛；在平面媒体上，在沧州“两报”推出了系列软体广告；在社会活动上，赞助了像杂技节、沧州文化节、世博游十里香专列等系列有社会影响的大型活动；实体广告方面，在各市场所在地城区、交通显要路段树立了若干大型落地广告；在各门店设立了带产品标记的门帘、茶具、酒具……从上到下，从宏观到微观，几乎都覆盖了，给消费者造成了心觉、触觉、视觉、嗅觉全方位的持续不断的强化刺激，这正是我们所需要的。这是系统工程的第一个方面。
　　系统工程的第二个方面，是指品牌推广在销售过程中的持续性。比如，小刀产品升级初步成功后，品牌推广工作并没有停步，我们乘势而上，紧跟着策划推出了“小刀新品60天大会战”，对促成小刀新品热销起到了推动作用。产品的动销不是品牌推广的结束，品牌推广应当是伴随销售的全过程。

　　品牌推广创新在于求新、求变、求异、求高

　　访：一个企业，一个产品，生命力在于它的“创新力”。在品牌推广上，同样存在一个推陈出新的问题，您觉得品牌推广创新的着眼点和方向是什么？
　　李：目前，品牌推广已成为社会各企业普遍运用的营销手段，但同时也存在着产品同质化、品牌推广手段雷同化的倾向。人们对于千人一面、千部一腔的品牌宣传已感到“视觉疲劳”，人们需要“心头一震”、“眼前一亮”的东西。所以说，品牌推广创新是一个很急迫的问题。
　　品牌推广的创新，首先在于品牌诉求、品牌设计、品牌推广手段的个性化，敢于标新立异。我们三井小刀黑白素色的包装设计、瓶体的“刀”型设计就很有个性，在白酒市场上大红、大黄包装流行色及圆、方形流行瓶体中鹤立鸡群，独树一帜，具有很大的区分性和识别性，这也是受到广大消费者青睐的一个重要原因。在十里香包装上，今年内将推出“粉色系列”，这也是一种品牌设计上的个性追求。
　　第二点是求新。比如，去年6月，我们与河北电视台经济生活频道共同策划推出了为三井小刀量身订做的趣味栏目——“小刀非常道”，栏目场景中融入小刀酒、小刀壶、小刀杯，“小刀非常道，新闻尽情聊”设定为栏目开场白，产品因素在栏目中的出现自然妥贴，毫无雕琢痕迹，故事生动活泼，寓道德教育、法制教育于故事之中，形式新颖，播出后反映强烈，成为省台栏目改革创新的成功范例。再如：小刀营销团队中“狼队”的推出，使之成为小刀营销的“尖刀部队”、“野战部队”，对小刀新开市场第一阶段动销发挥了重要作用，成为小刀营销的独特模式，为此，获得了中国杰出营销人“金鼎奖”中的“杰出营销团队奖”。还有，就是小刀试行的网络营销、网络派送、网络草根宣言征集，都很有新意。
　　第三点是求变。变是市场常态，一个品牌推广者要时刻注意市场的变化，而市场的变化就是我们战略、战术的调整依据和调整方向。小刀升级产品的品牌诉求由“求醉”文化到“草根英雄”文化的调整，其依据就是消费群体的变化。
　　第四点是求高。就是追求品牌推广的高端位，高层次。“会当凌绝顶，一览众山小。”行政高端、媒体高端，社会活动高端，高屋建瓴，具有很大话语权，具有很大社会影响力，具有很大市场引导力。这也好比战争中对“高地”的争夺，谁占据了“高地”，谁就取得了战争的主动权。品牌推广工作的高起点，同时也包含了攻取“高端”的意思。在沧州区内，沧州电视台、“两报”的借助，“美酒乡情·沧州高端品酒会”的推出，吴桥杂技艺术节、沧州文化节的冠名都是带有区内高端的意味。在省内，与 省电视台经济生活频道的长期合作，则带有省高端的意味。在今年内，我们还将利用小刀商标权的获取，推出“小刀七年之痒”活动，力争将三井小刀商标权颁发之日定为“中国商标维权日”，经活动已取得新华社、人民日报等媒体认同，如果成功，将成为影响全国的大事件。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（一兵/整理）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三井“司务长”的座右铭：干就干好
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——记我公司职工餐厅班长李新

　　　　对于在三井公司工作了25年的李新来说，“三井”这两字已不再只是一个简单的工作单位代名词，“三井”已成为了他惺惺相惜的挚友，唇齿相依的亲人。“干就干好”——李新以此作为自己的工作准则， 25年如一日，用实际行动证明了自己是一个优秀的“三井人”。
　　1985年10月，18岁的李新初中刚刚毕业，带着对生活的美好向往进入了三井前身的泊头酒厂，这一干就是25年。说起李新这25年的职业生涯，颇为辗转，他曾当过曲房执班员，干过液体车间的糊化工，当过公司小餐厅的主厨，三次进入销售一线跑业务，后在公司的调派下进入职工餐厅担任班长。期间，他先后4次被公司评为“先进工作者”；通过业余时间，到市内的大饭店用免费帮厨的方式“偷”学烹饪技术，于92年顺利拿到了国二级厨师证书。他干一行爱一行，在每一个岗位上都尽职尽责，得到了公司领导和同事的一致认可。
　　2006年，公司工业区新厂竣工投产，因为新厂离市区较远，公司为了解决职工的用餐问题，专门设立了职工餐厅。此时，李新正在承德担任区域市场销售主管。通过近两年的努力，承德市场的基础已经夯实，销售日见起色，销售额已连续14个月保持增长。正当他跃跃欲试在承德一显身手的时候，突然接到了回公司担任职工餐厅班长的任命。
　　面对公司突如其来的任命，李新没有迟疑，当即便从承德回到了公司。餐厅工作对他来说，既易也难，易的是自己在烹饪技术上驾轻就熟；难的是毫无餐厅管理经验。四百余人的庞大就餐群体，如何让大家吃得顺口，吃得满意，解决好“众口难调”的问题；如何让有限的经费（当时职工餐补为1元/人/餐，后调整为2元/人/餐）最大限度地发挥作用；如何确保食品安全卫生，着实让他费了番脑筋。但他坚信，有一百个问题就有一百零一个解决方案，只要把“责任”二字时刻装在心里，坚持边干边学，边学边干，问题就不难解决。为了保证餐厅工作的有序开展，他在办公室的帮助下，首先对餐厅的管理制度进行了完善，组织餐厅工作人员开展集中学习，把餐厅管理制度熟记于心，同时，对7名餐厅工作人员进行了责任分工，按照工作职责，开展绩效考核，实行绩效工资，首先把人力资源盘活。为了降低饭菜成本，他利用工余时间骑着自行车把市内各大农贸市场走了个遍，逐家进行蔬菜、蛋、肉比质比价，确保了饭菜价格的低廉。为了让大家吃得顺口，每天在员工用餐后，他都会向员工们虚心询问对食谱安排、饭菜口味的建议，并默黙记在心里，在第二天就进行修正，不断变换饭菜花样。在接到员工改变煮食结构的建议后，餐厅开始每周二为就餐员工蒸一次包子，每周六做一次焖饼或面条，并且每周都推出一个新菜样，做到每周食谱都有新变化。为确保食品安全，他对蔬菜肉蛋质量有着近乎苛刻的要求，肉要买放心肉店的，菜要先擦再洗最少要过四遍水，在李新看来，食品安全无小事，源头控制是关键。职工餐厅开办三年来，在李新的管理下，从未出现过一次食品安全事故，无论从饭菜质量、价格、花色还是服务质量上都得到公司领导和员工的普遍认可。
　　做好一件大事难，做好每一件小事更难。李新的工作说起来都是一些锅碗瓢盆的“小事”，可真要想将这些小事做到位，不仅需要有一个过硬的业务本领，更需要拥有一颗心系企业发展和同事健康的博爱之心。“干就干好”，短短四字，看似简单，话语也很朴实，可这简单、朴实的话语中却蕴含着高尚的人生境界。职工餐厅的工作，还不是尽善尽美，还有不少需要改进之处，在李新面前还有不少新课题需要他认真逐个攻克。在这里，我们真诚祝愿这位可爱的三井“司务长”在新年度能给出一个新的答卷。


　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　 包装挑大梁的“小”组长
　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——记品控部勾兑组长张勇

　　　　
　　24岁，高中毕业，04年进入三井公司，5年的勾兑员从业经历，09年5月被提拨为勾兑组长，05年部门“先进工作者”，06年公司“优秀员工”，09经营年度上半年公司“优秀员工”，几个简单的数字和词汇就把他的职业轨迹完整地勾勒了出来。他，就是品控部勾兑组长——张勇。
　　04年，高中刚刚毕业的张勇在从事了两个月的车床工作后，带着懵懂和追求进入了三井公司，当上了一名勾兑员，这一干就是五年。说起这五年勾兑员的从业经历，言谈尚带几分稚气的张勇憨笑着用两个字评价了自己：“认干”。“脏活累活独揽，干得多学得就多”，张勇就是凭着这股踏实肯干的劲头和孜孜不倦的学习精神，从一个酒水勾兑的门外汉成长为了现在的机械维修、酒水勾兑、协调生产一肩挑的全能型技术人才。
　　09经营年度伊始，公司为适应市场需求，提高酒水研发能力，开始组建三井白酒研究所，时任勾兑组长的李泊生调到了白酒研究所。经公司领导再三权衡，空缺的勾兑组长的职务落在了张勇的肩上。
面对公司的任命，仅有5年勾兑经历、毫无管理经验的张勇没有一点思想准备，而且，公司当时正在进行全面的罐区改造，工期紧，任务重；不仅如此，本年度优质酒的勾兑数量较往年又增加了一倍，品种也有所增加。勾兑组既要保证完成日常灌装酒水勾兑任务，又要保证按照工程进度完成罐区的改造，任务之重可想而知。工作的重压与稚嫩的肩膀形成巨大的反差，他曾为此徬徨；公司领导与同事们期待的眼神，却容不得他有半点犹豫和半步退却。他勇敢而又艰难地挑起了这副不轻的担子。
　　走马上任，他首先与同事们一起，对当时工作中的众多头绪进行了疏理，把工作分为日常勾兑和罐区改造两条战线。由于勾兑组人员少，不能“分兵把口”，只能实行“巧妙控制时间点，两条战线穿插管理”的方法。他首先到包装车间和销售部门主动了解销售和生产对酒水勾兑的需求，合理调度了各酒水品种种类的勾兑时间和数量，在酒水勾兑的空档时段进行储酒罐倒酒工作以配合工程施工队进行罐区改造。在罐区改造最忙的5—6月份，他们除了做好日常勾兑工作，每天的日倒酒量达数百吨，几乎每天都加班到晚上六七点钟，直到罐区改造工作的如期完成。
　　接手勾兑组长半年来，在圆满完成计划内工作的基础上，张勇还潜心探寻提高酒水质量、改进工装设备的技术问题。在他的建议下，勾兑组专门设立了“原始酒水样品储存柜”，将历次勾兑成型的酒水做原始备份，以备日后出现质量瑕疵有记录可寻，并及时找出相应参数，为质量事故的及时修正提供了可靠保证。在罐区改造管道软连接改为硬连接后，在罐区边缘区域仍有少数管道出口因无法改造而保留了软连接，依旧是软管套硬管用铁丝捆绑的老方法。对此，张勇经一番琢磨，成功设计出了一种不锈钢丝扣接头。新式接头的使用，不仅节约了接头耗材，而且避免了酒水渗漏，大大减少了安全隐患。
　　担任勾兑组长后，如何带好新员工，也成为摆在张勇面前的一个新课题。白酒研究所成立后，一些老员工去了白酒研究所，勾兑组成员留下的都是新员工，缺乏工作经验。为使这些新手尽快进入角色，张勇利用晚上闲暇时间，将自己五年来的学习笔记，参照有关技术资料，整理了白酒基础知识、香精识别、操作流程等多份教材，在工作之余对新员工进行专业知识培训。期间，张勇还亲自为新员工示范讲解勾兑环节中的技术要领。功夫不负有心人，在张勇的培训指导下，不少新员工已经能够独挡一面了。
　　半年，虽然只是一段很短暂的时间，但张勇确完成了他人生事业上的一次小小蜕变。也许相对那些资历颇深，经验丰富的老前辈们，张勇的工作还显得有些稚嫩，能力也还有差距，但我们有理由相信，勤奋好学的他，一定能够在未来的工作中再接再厉，最终成长为一名建造三井大厦的中坚力量。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（苑乐/文）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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